ISO9001:2015 內(nèi)外部環(huán)境分析及SWOT方法的應(yīng)用

    依據(jù)ISO9001：2015版標(biāo)準(zhǔn)的要求，組織應(yīng)對(duì)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)，組織充分識(shí)別了內(nèi)外部環(huán)境，并對(duì)其進(jìn)行分析，以了解企業(yè)面臨的內(nèi)外部環(huán)境對(duì)組織業(yè)務(wù)的影響，利用SWOT分析的方法，確定組織的機(jī)遇和威脅，制定相應(yīng)的措施。

組織的內(nèi)外部環(huán)境的分析的具體內(nèi)容及分析方法如下：

    一、外部環(huán)境的分析

    (一)、組織的宏觀環(huán)境分析

    1、政治和法律環(huán)境 

    （1）分析的內(nèi)容 

    政治因素對(duì)組織有直接影響，但一般政府是通過法律對(duì)組織進(jìn)行間接影響，法律環(huán)境環(huán)境的分析主要從以下4個(gè)方面： 

    a）與組織相關(guān)的法律規(guī)范； 

    b）國家司法機(jī)關(guān)和執(zhí)法機(jī)關(guān)：工商、稅務(wù)、技術(shù)監(jiān)督、環(huán)境保護(hù)、安監(jiān)等部門； 

    c）組織的法律意識(shí)； 

    d）國際法規(guī)定的國際法律環(huán)境和目標(biāo)國的法律環(huán)境 

    （2）政治和法律環(huán)境特點(diǎn)： 

    a）不可測(cè)性，組織很難預(yù)測(cè)國家的政治環(huán)境的變化； 

    b）直接性，直接影響組織的活動(dòng)、狀況； 

    c）不可逆轉(zhuǎn)，一旦對(duì)組織有影響，就會(huì)發(fā)生十分迅速和明顯的變化，而且是無法回避和轉(zhuǎn)移這種變化的。

    2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 

    是構(gòu)成組織的生存和發(fā)展的社會(huì)狀況和國家的經(jīng)濟(jì)政策 。

    a)社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)：包括產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、分配結(jié)構(gòu)、交換結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、技術(shù)結(jié)構(gòu)五個(gè)方面。最主要的是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)； 

    b）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平：指標(biāo)：GDP、人均GDP、經(jīng)濟(jì)增長速度。 

    c）經(jīng)濟(jì)體制：國家的經(jīng)濟(jì)組織形式。 

    d）宏觀經(jīng)濟(jì)政策 ：國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)的戰(zhàn)略和策略，包括全國性的發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)政策、國民收入分配政策、物價(jià)政策、物資流通政策等。 

    e）當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)狀況：經(jīng)濟(jì)的增長率取決于商品和服務(wù)需求的總體變化，影響因素包括：稅收水平、通貨膨脹率、貿(mào)易差額和匯率、失業(yè)率、利率、信貸政策及政府投放等。 

    f）其他一般經(jīng)濟(jì)條件：如工資水平、供應(yīng)商及競爭對(duì)手的價(jià)格變化等。 

    3、社會(huì)和文化環(huán)境 

    組織所處的社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)風(fēng)俗和習(xí)慣、信仰和價(jià)值觀念、行為規(guī)范、生活方式、文化傳統(tǒng)、人口規(guī)模和地理分布等因素的形成和變動(dòng)。包括： 

    a) 人口因素 

    b) 社會(huì)流動(dòng)性 

    c) 消費(fèi)心理 

    d) 生活方式的變化 

    e) 文化傳統(tǒng) 

    f) 價(jià)值觀 

    以上因素對(duì)組織制定營銷、促銷、開展業(yè)務(wù)、管理內(nèi)部資源的戰(zhàn)略產(chǎn)生影響。 

    4、技術(shù)環(huán)境 

    包括國家科技體制、科技政策、科技水平和科技發(fā)展趨勢(shì) .對(duì)戰(zhàn)略的影響： 

    a）基本的技術(shù)進(jìn)步使組織能對(duì)市場(chǎng)及客戶進(jìn)行更有效的分析。 

    b）新技術(shù)的出現(xiàn)使社會(huì)和新興行業(yè)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求增加，使組織擴(kuò)大經(jīng)營范圍或開辟新市場(chǎng)。 

    c）技術(shù)進(jìn)步可創(chuàng)造競爭優(yōu)勢(shì)。 

    d）技術(shù)進(jìn)步可；導(dǎo)致現(xiàn)有產(chǎn)品被淘汰，或縮短生命周期。 

    e）新技術(shù)的發(fā)展可使組織更多關(guān)注環(huán)境保護(hù)、社會(huì)責(zé)任、可持續(xù)增長等。

   二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

   1、產(chǎn)品的生命周期 

   a) 導(dǎo)入期：用戶少、競爭對(duì)手少、高毛利、規(guī)模小、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)高等特點(diǎn)。 

  b) 成長期：標(biāo)志是產(chǎn)品銷量增大，單品利潤高，主要策略是市場(chǎng)營銷，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)有所下降，但任然在較高水平。 

  c) 成熟期：標(biāo)志是競爭者之間的價(jià)格競爭，毛利下降。風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步下降，達(dá)到中等水平。策略是提高效率和降低成本。 

  d) 衰退期：策略是防御，以獲得最后的現(xiàn)金流，降低成本，如無成本的控制優(yōu)勢(shì)，應(yīng)考慮退出。 

   2、產(chǎn)業(yè)的競爭力 

   每一種產(chǎn)業(yè)中存在五種基本的競爭力量：潛在的進(jìn)入者、替代者、購買者、供應(yīng)者與現(xiàn)有競爭者間的抗衡（波特《競爭戰(zhàn)略》）。 

  （1）五種競爭力的分析： 

   a) 潛在的進(jìn)入者的進(jìn)入分析：進(jìn)入威脅的大小取決于呈現(xiàn)的進(jìn)入障礙與準(zhǔn)備進(jìn)入者可能遇到的現(xiàn)有在位者的反擊。分別稱為“結(jié)構(gòu)性障礙”和“行為性障礙” 

   b) 替代品的替代威脅：分為直接替代品和間接替代品。 

    新老產(chǎn)品的的替代主要取決于產(chǎn)品的性能—價(jià)格比，即價(jià)值工程中的“價(jià)值”概念，價(jià)值=功能/成本。

   c) 供應(yīng)者與購買者討價(jià)還價(jià)的能力：組織具有雙重身份：對(duì)上游是購買者，對(duì)下游是供應(yīng)者，討價(jià)還價(jià)主要圍繞價(jià)值和增值兩個(gè)方面：功能和成本。     購買者和供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)能力的大小取決于： 

    ①買方的集中程度和業(yè)務(wù)量的大小； 

    ②產(chǎn)品差異化的程度和資產(chǎn)專用性的程度；（如：國外的高端產(chǎn)品、家用電器） 

    ③縱向一體化程度； 

    ④信息的掌握程度。 

    d)產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有組織的競爭：通常以價(jià)格競爭、廣告戰(zhàn)、產(chǎn)品引進(jìn)以及增加對(duì)消費(fèi)者服務(wù)的方式表現(xiàn)出來。 

     產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭是分析的重點(diǎn)。 

    （2）應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略： 

     a) 自我定位，利用成本優(yōu)勢(shì)或差異優(yōu)勢(shì)與五種競爭力隔離，從而超過對(duì)手。 

    b) 識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)，采取集中戰(zhàn)略。 

    c) 改變五種競爭力，與供應(yīng)者、購買者建立聯(lián)盟，減少討價(jià)還價(jià)，也可以尋求阻絕戰(zhàn)略減少潛在進(jìn)入者的威脅。 

     3、成功的關(guān)鍵因素

     是指在特定的市場(chǎng)獲得盈利必須擁有的技能和資產(chǎn)。 常見的幾種成功的關(guān)鍵因素： 

     a) 與技術(shù)相關(guān)的因素（科研技能、創(chuàng)造性的改進(jìn)技能、產(chǎn)品革新能力、專有技能、發(fā)布信息、承接訂單、送貨和提供服務(wù)的能力等）； 

     b) 與制造相關(guān)的因素：（低成本的生產(chǎn)效率、固定資產(chǎn)利用率、勞動(dòng)力、成本低的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品工程等）； 

     c) 與分銷相關(guān)的因素（強(qiáng)大的分銷商及其網(wǎng)絡(luò)、 在零售商貨架上獲得足夠的空間、有自己的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)、分銷成本低、送貨快等）； 

     d) 與技能相關(guān)的因素（質(zhì)量控制訣竅、迅速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)、卓越的信息系統(tǒng)等）； 

     e) 其他：形象、聲譽(yù)、專利保護(hù)、能獲得低的財(cái)務(wù)資本等。 

     三、競爭環(huán)境分析 

     1、競爭對(duì)手分析

     未來的目標(biāo)、假設(shè)、現(xiàn)行戰(zhàn)略、和潛在的能力 

     a) 競爭對(duì)手的未來目標(biāo)：有利于預(yù)測(cè)競爭對(duì)手對(duì)其目前市場(chǎng)地位及財(cái)務(wù)狀況的滿意程度，從而推斷其改變現(xiàn)行戰(zhàn)略的可能性及對(duì)其他組織的戰(zhàn)略行為的敏感性。 

     b) 競爭對(duì)手的假設(shè)：包括競爭對(duì)手對(duì)自身的評(píng)價(jià)和對(duì)所處產(chǎn)業(yè)以及其他組織的評(píng)價(jià)。 

     ①對(duì)本公司制定戰(zhàn)略的作用； 

     ②分析競爭對(duì)手的主要因素（公開言論、特定產(chǎn)品、對(duì)事物的認(rèn)知程度和重視程度、價(jià)值觀和準(zhǔn)則、對(duì)產(chǎn)品的未來需求和產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)的顯著性的看法、對(duì)現(xiàn)行戰(zhàn)略的影響等）；

    c) 競爭對(duì)手的現(xiàn)行戰(zhàn)略：把競爭對(duì)手的戰(zhàn)略看成業(yè)務(wù)中各職能領(lǐng)域的關(guān)鍵性經(jīng)營方針以及了解其如何尋求各職能的關(guān)系。 

    d) 競爭對(duì)手的能力：對(duì)競爭對(duì)實(shí)事求是的評(píng)估是競爭對(duì)手分析的最后步驟，競爭對(duì)手優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析的框架：

    ① 產(chǎn)品 

    ② 代理商/分銷渠道 

    ③ 營銷與銷售 

    ④ 運(yùn)作 

    ⑤ 研究與工程能力 

    ⑥ 總成本 

    ⑦ 財(cái)務(wù)實(shí)力 

    ⑧ 綜合管理能力 

    ⑨ 公司業(yè)務(wù)組合 

    ⑩ 組織  

   2、產(chǎn)業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略群組 

   競爭環(huán)境分析的一個(gè)重要方面是要確定產(chǎn)業(yè)內(nèi)所有重要競爭對(duì)戰(zhàn)略諸方面的特征。戰(zhàn)略群組分析： 

   a) 了解戰(zhàn)略群組間的競爭狀況； 

   b) 戰(zhàn)略群組間的移動(dòng)障礙； 

   c) 群組內(nèi)組織的競爭情況； 

   d) 預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化，發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

   四、市場(chǎng)需求分析

   1、市場(chǎng)需求的決定因素 

   a) 主要因素有:產(chǎn)品價(jià)格、消費(fèi)者的收入水平、相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格、消費(fèi)者的偏好、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的預(yù)期等。 

   b) 市場(chǎng)需求=人口x購買力x購買欲望 

   c) 人口-------消費(fèi)者的數(shù)量 

   d) 購買力-----消費(fèi)者的收入水平 

   e) 購買欲望------產(chǎn)品價(jià)格、消費(fèi)者偏好、相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的預(yù)期 

   f) 購買欲望是把握的因素，是營銷戰(zhàn)略的著眼點(diǎn)。 

   g) 產(chǎn)品的價(jià)格、差異化程度、促銷手段等影響購買欲望。

    2、消費(fèi)者分析 

    是重點(diǎn)考慮的內(nèi)容，包括三個(gè)方面：消費(fèi)細(xì)分、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者未滿足要求。 

   a) 消費(fèi)細(xì)分：市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)業(yè)細(xì)分； 

   b) 消費(fèi)動(dòng)機(jī)：關(guān)系消費(fèi)者的選擇和他們喜歡的品牌、看重的產(chǎn)品和服務(wù)、消費(fèi)者的目標(biāo)和消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)等。 

   c) 消費(fèi)者為滿足的需求：未滿足的需求表明組織擁有進(jìn)入市場(chǎng)或增加市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)，同樣也表明組織面臨的威脅，因?yàn)閷?duì)手同樣擁有進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。應(yīng)當(dāng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整或開發(fā)新產(chǎn)品。